Verdiep je in jouw publiek met communicatieonderzoek

Welke inzichten levert communicatieonderzoek zoal op?

Communicatieonderzoek biedt bijvoorbeeld inzicht in hoe jouw publiek in elkaar steekt en wat er bij hen speelt. Het werkt daarmee als een soort maatschappelijke antenne. 

De inzichten die je zoekt, hangen sterk samen met de fase waarin jouw communicatietraject zich bevindt.

• Strategieontwikkeling. Je bent vooral aan het verkennen hoe een onderwerp of een probleem in elkaar steekt. De inzichten gebruik je om een goed onderbouwde communicatieaanpak te maken.
• Realisatie. Je bent bezig middelen te ontwikkelen. Sluit je voldoende aan bij de behoeften van jouw publiek? De inzichten gebruik je om je middelen te optimaliseren.
• Evaluatie. Je wil inzicht krijgen in wat je hebt bereikt en leren voor de toekomstige communicatie. De inzichten gebruik je voor verdere optimalisatie of om bij te sturen.

Aanpak communicatieonderzoek

Bij de ontwikkeling en uitvoering van communicatieonderzoek doorloop je op hoofdlijnen de volgende stappen:

1. Formuleer hoofdvraag en doel

Communicatieonderzoek begint met deze twee vragen: Wat wil ik weten? (en dus: wat weet ik nog niet goed genoeg?). En waarvoor gebruik ik de inzichten?

2. Kies de onderzoeksmethode(n)

Welk type onderzoek is passend? Ga hierbij niet te snel uit van de eerste methode die in je opkomt. Soms past een variant of een heel ander type onderzoek beter bij jouw situatie. Of combineer methoden, zodat je nog scherpere resultaten krijgt.  Deze keuze van methoden hangt af van de fase in het communicatietraject. Hieronder staat per fase beschreven welke onderzoeksmethoden passend zijn.

3. Strategieontwikkeling

• Desk research / literatuuronderzoek / resultaten van eerder onderzoek / berichten (sociale) media. Je verzamelt inzichten uit bronnen binnen en buiten jouw organisatie.
• Kwalitatief onderzoek, bijvoorbeeld aan de hand van interviews of focusgroepen.
• Een online community waarop een geselecteerde groep meedenkt over diverse communicatievraagstukken. Het kan ook nuttig zijn om een diepgaande analyse van je (gedrags) vraagstuk te maken bijvoorbeeld aan de hand van CASI.

4. Realisatie

• Bij het testen van concepten: kwalitatief onderzoek, afhankelijk van het onderwerp meestal in de vorm van individuele interviews, soms duo-interviews of focusgroepen.
• Bij het testen van uitingen die (bijna) klaar zijn: kwantitatieve pretest om te onderzoeken of de uitingen goed genoeg zijn/ter optimalisatie. Of kwalitatieve pretest om gevoeligheden en/of draagvlak voor de uitingen te onderzoeken.
• Bij het onderzoeken van de behoefte van de bezoekers/gebruikers van online communicatiemiddelen zoals websites of apps: UX-onderzoek. 

5. Evaluatie

• Voor- en nameting via kwantitatief onderzoek. Bij campagnes met een mediabudget boven de € 150.000,- is dit verplicht. Zie ook de Campagnekeuken (dossier op CommunicatieRijk) voor achtergrondinformatie en verplichtingen bij campagnes.
• Webanalyse en monitoring van (sociale) media. Tijdens een communicatietraject kan dit mogelijk ook al aanknopingspunten bieden om tussentijds bij te sturen.

6. Bereid je tijdig voor op de resultaten

Om de inzichten uit onderzoek goed te kunnen benutten, is het belangrijk om je tijdig voor te bereiden op de resultaten. Kom niet pas in actie bij de oplevering van een rapport. Betrek voordat een onderzoek start, intern al de juiste personen bij de afronding en besluitvorming over de resultaten. Laat hen tijdens het onderzoek meekijken met veldwerk, en plan (liefst nog voordat het onderzoek start) bijvoorbeeld een workshop over inzichten uit het onderzoek. Dat vergroot de impact van resultaten en het is van grote waarde als collega’s respondenten over hun onderwerpen horen praten.